当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容 品牌建设案例分析之钻石 作者：孙曰瑶 日期：2009-2-26 字体：[大] [中] [小]

    前面介绍了品牌建设的七大定理，在实践中，品牌究竟是怎样建成的呢？对此，从本期开始，将结合品牌建设的实例，进行案例分析。第一个案例就是石头是如何变成行业领袖品牌的。
    20世纪30年代，由于全球经济不景气，钻石供应商戴比尔斯公司主席欧内斯特爵士决定削减90%的产品以止住亏损。同时，他着手成立钻石贸易公司，由他的儿子哈里·欧内斯特亲任掌门，专事新钻石产品的开发。（在这个时代，钻石的主要功能就是切割玻璃，还不是首饰，在后面的影后不认识钻石首饰，就证明这一点）
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sp;哈里说干就干，立即把目光投向了潜力巨大的美国市场。经过一番调查之后，他发现：因为价格昂贵，钻石产品仅仅是富人们购买，普通人对其兴趣不大。于是他将“时尚”作为钻石产品的全新定位，与当时负有盛名的普奈尔饰品公司联手打造精美钻石首饰，开始频频与上流人士打交道。但这一块的市场份额太少，而富人们对这个新事物的兴趣也不是很大，一段时间之后，经营业绩不升反降，策划失败了。哈里有些心灰意冷，几经思考，认为钻石饰品的时代已经要成为历史了。他打算说服父亲淡出钻石行业，转攻市场竞争激烈的黄金饰品。
    公司还有一大堆积压的钻石饰品。哈里就联系好莱坞的赞助商，将它们作为一年一度奥斯卡颁奖典礼的赠品，为公司的下一步发展扩大影响力。1945年，哈里照例出席了奥斯卡盛典，当他将一根镶有24克拉钻石的项链递到美丽动人的影后琼·克劳馥手心时，克劳馥当场就叫出声来：“真是太漂亮了，这是用什么做的？”“这是我们公司的产品，24克拉纯钻石项链。”“钻石，它有些什么特别的意义呢？”“钻石代表了坚硬、亘古不变的品质，就是您的下一代，再下一代之后，它依然会保持今天的美丽和光鲜！”“是吗？”克劳馥有些伤感，“要是一个人，能有像钻石一样的爱情，那该多好啊！”
    说者无意，听者却是有心。哈里打听到，这位红极一时的女星在婚姻上几起几落，有着太多的不幸。看来，不仅仅是影星，就是普通人，也在为一生风雨飘摇的爱情所困扰。哈里一下子找到了钻石的灵魂，他当即调整了自己的营销策略，以爱情为主线，打出了名噪全球的广告“钻石恒久远，一颗永流传”。结果，象征爱情的钻石产品不仅一举改变了城市人的婚恋习俗，而且打开了哈里梦寐以求的普通消费者市场。到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻戒作信物。步入21世纪，戴比尔斯公司在全球的年销售额已愈50亿美元，成为钻石行业遥遥领先的“龙头老大”。
    针对这个案例，请各位思考一个问题，钻石产品没有变，戴比尔斯这个商标也没有变，但为什么卖昂贵的石头，快要破产了，但卖新婚的信物，却成为行业领袖品牌？这就是产品、商标和品牌的区别。产品是一种具有某种功能的物质，这种功能并不一定是人们所必需的，钻石很坚硬，除了切割玻璃，还有什么用呢？毕竟绝大多数人不需要天天切割玻璃，从而购买的必要性就不存在。商标仅仅是个法律符号，在我国，注册个商标需要1500元，即注册个商标并不难，但注册个商标不等于建成个品牌。戴比尔斯这个商标一直没有变，但前后为什么差别如此大？因此，品牌不是商标，而是目标顾客不假思索选择的排他性的单一利益点，商标只是这个单一利益点的法律符号。
    对戴比尔斯来讲，在产品不变，商标不变的情况下，做出了两个改变：一是目标顾客，从富人到新人，二是单一利益点，从昂贵的石头到结婚信物。目标顾客的锁定是品牌建设的基石，在短缺的经济时代，人们能买到东西就不错了，没有选择的余地。但是，到了过剩的经济时代，人们面临的选择也是过剩的，从而选择成本太高，在这个情况下，厂商首先要确定谁是自己的目标顾客，然后才能为其提供目标顾客所需要的产品。在企业实践过程中，我们经常问企业有关人员：您的产品给谁用？得到的回答更多的是非常笼统的。例如，问化肥企业时，答案是农民，问服装企业时，笼统的回答是女性。我国的企业为什么不重视目标顾客的锁定呢？主要是因为我国的企业基本都是从短缺经济走过来的，那时的精力在于如何扩大市场规模，提高生产效率，而没有必要思考精确锁定目标顾客这个核心。我国计划经济时代形成的名牌，例如永久、凤凰等自行车，现在被边缘化了，就说明只有知名度是不够的，年轻人对自行车的理解已经是时尚的表达，而不仅仅是一种高质量的交通工具。
    戴比尔斯将自己的目标顾客从富人转到新人，完全是一种偶然。因此，在锁定目标顾客时，可以采取一个简单而精确的办法，就是首先找到自己的对手，尤其是找到对手产品的用户，对对手产品的抱怨或不满，这些不满或抱怨，就成为创新的来源，这就是品牌建设对立定理所论述的。由此得出的单一利益点，也就是目标顾客所需要的。
    在企业现实中，很多企业往往搞出很多品种，例如，某个服装厂的服装，从几十元到几千元的都有，而且都用一个商标。为什么呢？就是因为不清楚自己的目标顾客，从而无法把握市场，采取的策略就是生产多个品种，把选择权交给市场。更多的企业则采取跟着走的策略，即看市场上什么走俏就生产什么。但是，这个世界上，还没有那个长寿的领袖品牌是仿制出来的。


孙曰瑶，男，山东大学经济学院博士生导师，品牌经济学创始人，国内品牌体系研究第一人，山东大学品牌经济研究中心、品牌实验室主任。1988年以来，先后主持国家自然科学基金、教育部人文社科基金、山东软科学等9个科研项目。完成海信集团、中联重科、河南思念、山东凤祥、烟台啤酒等近30家企业委托的专业咨询项目，先后发表论文100余篇，专著9部（《区域市场精确营销》、《终端市场精确营销》、《品牌经济学》、《品牌经济学原理》、《BCSOKTM品牌建设体系...》先后提出并运用了区域协同发展理论，精确管理技术（PMT）等。目前的研究重点集中于品牌经济学理论与实践的研究，为促进中国品牌经济发展服务。联系方式：手机13953117776 邮箱：bcsok@vip.163.com